“杜拉拉”产业链：一本书的吸金效应

4月16日，《杜拉拉升职记》公映，这部改编自同名畅销书的电影在两周内票房过亿，并且裹挟着话剧、电视剧、小说连播、有声读物在全国掀起了杜拉拉风潮在国内，从没有一本图书卖出过如此多的改编版权，形成如此规模的文化产业链。

《杜拉拉升职记》的意义已不仅在于其图书销售码洋、电影票房、电视剧收视率，可贵的是，它提供了一种由图书作为起点，建立跨越多种媒体的文化产业链的本土范例。

从《乱世佳人》到《暮光之城》，从《007》到《哈利波特》，从《苏菲的抉择》到《钢铁侠2》，欧美电影中自图书改编而来的如此之多，以至于今年获第82届奥斯卡奖提名最佳影片的10部作品中，有4部改编自已经出版的图书。由此可见，在成熟的文化市场中，如果说电影、电视、音乐原声碟、玩具等等受众广泛的产品是枝繁叶茂的大树，那么图书业就是这棵大树的根基它为这利润丰厚的产业链提供着最必不可缺的养料：创意绝佳的情节和让人着迷的人物。

2010年4月16日，《杜拉拉升职记》公映，这部改编自同名畅销书的电影在两周内票房过亿，并且裹挟着话剧、电视剧、小说连播、有声读物在全国掀起了杜拉拉风潮在国内，从没有一本图书卖出过如此多的改编版权，形成如此规模的文化产业链。据出版方北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理王勇介绍，杜拉拉创造的价值已达3亿，并且还在不断增长中。杜拉拉成为了一只会下金蛋的鹅，但这只鹅是如何飞到了博集天卷手中的?它给博集天卷和中国的出版业带来了什么?

在国内，向来是电影、电视剧火了，出版社跟着出图书，与发达国家由书而衍生影视作品相比，这样的过程是一种文化产品链的倒挂，而这次，杜拉拉让图书成为了影视剧的基础。蔡明菲，《杜拉拉升职记》的编辑告诉记者：电影取得好票房和杜拉拉品牌的影响力很有关系，很多去看电影的人都看过书，杜拉拉品牌的价值也源自其图书的畅销。不过，杜拉拉的诞生并不顺利。

其实杜拉拉第一版做得比较失败，王勇说，那个时候我们用的封面是一只女人的大腿，穿着高跟鞋和超短裙，紫色的，非常时尚的感觉。蔡明菲回忆起那版封面也印象深刻：之所以选择那样的封面，是认为这本小说的主要读者群是女性，但后来收到男同事的反馈，说拿着这本书在地铁上看都不好意思，我当时就觉得这个定位恐怕有偏差了。《杜拉拉升职记》的第二次印刷，博集天卷果断地换了封面，红白相间的中性颜色，低调、纯净、阳光，这个封面沿用至今。

2007年，中国正经历经济发展的黄金时期，都市白领阶层真正成型，博集天卷看准了这个机会。蔡明菲说：市场上原来没有职场小说这个概念，像官场小说、商战小说倒是有，但真正针对普通白领阶层的小说，杜拉拉是第一部。王勇则看好杜拉拉小说的文本价值：这个作品非常干净，不污秽，文字简洁，故事简单，励志向上，适合现在社会的需要。既然对这本书有信心，博集天卷就全力投入图书的营销之中，当时他们采用了一个笨办法：要求书店在热销的《圈子圈套》旁边一定要摆上《杜拉拉升职记》，并且码堆要一样大。而蔡明菲也记得杜拉拉在2007年9月刚上市时候的销售特点：这本书在当当和卓越上反映非常好，很快就上了排行榜，在实体书店就一般。其实这就说明了读者到底在哪里20~30岁的上班族习惯在当当和卓越购书。发现这一点后，我们迅速调整了宣传策略，当当和卓越成为了杜拉拉的首要阵地，在首页、分类页、排行榜上，我们都希望有杜拉拉的身影。在网络书店宣传上投入这么多，用网络带动书店销售，以前我们从没这么做过。

很快，博集天卷的努力收到了成效，《杜拉拉升职记》在市场上表现越来越好，按照王勇的话说，这是口碑已经树立起来了。但当时的蔡明菲还是没法想象这部小说能在3年后推出其系列的第三部，并且总共卖出350万册，2007年底，杜拉拉第一部的销量已经超过10万册，这个时候就有影视公司找上门来，想买改编权。一手拉著作者，一手拉着买家杜拉拉最先卖出的是电视剧改编版权，电视剧版杜拉拉的制片人徐晓鸥后来还成为了《蜗居》的制片，其表现出的实力也证明，李可和博集天卷做出了正确的选择。随着电视剧版权的卖出，2008年4月，杜拉拉话剧的版权也被何念拿走，王勇回忆道：当时说只做小剧场话剧，给我们的钱非常少，只是如果票房不错就有分红。结果，大环境迅速发生了变化，杜拉拉的品牌效应在年轻白领中不断扩散、发酵，随著书越来越火，他们请到了姚晨作为主演，2009年4月首演就在美琪剧院，1200个座位，完全不是小剧场。类似的事情也发生在电影版上：在徐静蕾导演、张一白监制的电影开拍三个月之后，中影集团就以大手笔买下了整部影片，对杜拉拉吸金效应的看好当然是最重要的原因。

王勇认为，博集天卷在杜拉拉变成其他文化产品的过程中，扮演的是桥梁的角色：我们是李可的代理人，我们的企业文化就是为作者打造没有天花板的发展平台，所以我们只和作者签订图书的专有出版权，影视和其他衍生品我们签非独家代理权，因为博集天卷的专业是出版，我们不是影视公司。王勇说，在很多作者没有成名的时候，如果想要签下所有的专属权也是可以的，但她在日后就不会有动力，和我们也不会有良好的互动，更不会像经营自己的事业一样经营杜拉拉。王勇还表示，在为作品寻找影视改编的投资商时，博集天卷更多是提供一种服务：我有固定的合作伙伴，包括影视投资公司、营销公司和广告公司，图书出版后我们会把介绍发给他们，如果他们有兴趣我们就会和他们沟通，然后谈基本的价钱，甚至未来作品的情况、档期都是我们要考虑的。我们的合作方首先需要对作品有认同感，当然也要真正做事情。那种签了以后不拍，把版权白白浪费掉的买方，我们一定不会选择。