素材搜集 三星品牌

　　你或许会认为，任何一位品牌大战的幕后指挥者都会有一副惹眼的打扮，但埃里克·金不是。他不穿皮衣，不戴太阳镜，甚至不沾珠宝。他一身黑色套装，标准的职业发型，看上去与其他任何一位韩国商人或官员毫无二致。虽然金先生的装束非常保守，但他喜欢小玩意，还是名狂热的《黑客帝国》迷。正是他肩负着让三星品牌闻名于世的重任。

　　1999年，三星集团专门将他招至旗下，负责三星在全球的市场营销工作。当时，三星的名字在国外名不见经传，就算有人知道，也主要是廉价微波炉和电视机的生产商的代名词。

　　四年之后，通过在《黑客帝国》系列电影和奥运会赞助上的大规模宣传攻势，三星集团的品牌形象大为改观。如今，在消费者的印象中，三星代表的是高端手机产品和先进的液晶电视机，公司在这两大领域中的市场份额增长都极为迅速。据Interbrand品牌顾问公司近两年对全球各大品牌的调查结果来看，三星公司在品牌价值评估方面取得了最大的进步。而在1999年，Interbrand公司甚至没将三星品牌列入它的调查名单。今年，三星品牌名列第25位，稍稍落后于索尼，品牌估价为108亿美元。

　　根据Forrester研究公司在欧洲进行的技术品牌认知度的调查结果，三星排名居中，落后于菲利普、松下等其它品牌。尽管如此，三星集团还是树立起了善于创新的品牌效应。

　　咨询公司是一家关注各大公司研发投资和创新的公司，其首席分析师蒂姆斯·琼斯说，三星确实在赶超索尼。15年前，三星还只能生产他人产品的廉价复制品，而如今，无论三星选择生产哪类产品，它都能跻身该领域的前三名。

　　这番巨变可以追溯至1997年的亚洲金融危机。当时，三星公司生产了大量的低价产品，所以，当该国经济直线滑落时，公司损失惨重。提高盈利成了当务之急。为此，公司削减成本30％，卖掉了那些业绩不佳的子公司，还必须依靠自己的力量改变走廉价道路的发展策略。

　　研究公司的分析师保罗·杰克逊说，三星公司意识到不能总是做一名低成本的搬运工，否则，终有一天会败给中国。于是，三星集团的主席李健熙传令下来：不创新毋宁死。

　　之后，公司将设计师的人数翻番，增至300名，在美国、欧洲和日本新开设了四家设计所，并开始获得各类设计大奖。从1998年至今，在由美国工业设计师协会主办的工业设计卓越奖的评选中，公司已获得17项荣誉，此等骄人成绩只有苹果公司堪与争峰。但在普通民众心中，三星公司廉价商品的形象依然难以摆脱。

　　现在让我们来看看埃里克·金是何许人物。韩裔美国人，拥有哈佛MBA学位，在硅谷有近20年经营IT公司的经验。三星公司关注金先生足有10年之久。1989年，三星曾力邀金先生加盟其电脑部门，但遭到金先生的婉言谢绝，理由是当时的三星公司在很大程度上还只是一家韩国式的企业，他作为一个已经“美国化”了的人，无法在其中有出色的表现。10年后，三星公司再度向他发出了邀请。

　　三星公司改革的坚定决心给留下了深刻的印象。他回忆说：“公司上层领导的态度非常明确：品牌是公司最重要的资产之一，公司愿意支持像我这样的人去扶植三星品牌的成长。”

　　在此之前，三星把公司的广告业务分派给全球55家广告代理商。金先生上任后，将公司所有的广告业务指派给了位于美国纽约的FCB广告公司。该公司是广告巨头因特帕布里克集团麾下的成员。如此一来，三星的品牌形象得到了简化和统一。金先生说：“当时，我需要的广告代理商必须在全球都设有统一的机构，这样才能向世界任何角落宣传同一个三星的品牌。而如果通过55家广告代理来做是不可能的。”

　　金先生将三星产品的本质归结为三点：出彩、简约和齐全。每个部门都有指标规定当年该部门必须设计出多少令人叫绝的产品。今年3月，三星公司在德国汉诺威电脑展上推出了2003年的新奇产品：Dick Tracy风格的手表手机和一款超薄超轻型的X10笔记本电脑。

　　虽然三星公司努力的方向是市场的高端产品，但公司仍竭力向消费者传达这样一个信息：三星产品品种齐全，包罗万象。三星的宣传口号就是：三星数字世界欢迎您（DigitALL: Everyone’s invited）。

　　但金先生也承认，要改变三星的企业文化以支持这种营销策略却不是一件容易的事，因为不同的业务部门一般都倾向于自己所钟爱的品牌，金先生客气地说道，“要进行这场改革，就需要企业上层人士多加鼓励。”

　　金融危机带来的那种根深蒂固的不安全感也有助于三星公司打破常规。 “那是一个非常重要的时机，” 金先生说，“若没有那场金融危机，我不敢肯定我们能有今天的成就。通过这场危机，人们懂得了变化不再是可有可无的一种选择，而是一种必须。”

　　虽然公司的结构和零售分销业务都进行了全面改革，但最大的影响体现在三星的手机部门上。如今，三星的手机业务占公司总收益的三分之一，运营利润的一半。

　　三星公司与美国手机运营商Sprint通讯公司联手，生产出了诸如SCH 3500这样的突破性手机产品，销售量超过600万部。据市场研究公司Gartner的最新数据，总体来说，三星手机在全球的市场份额从1999年的2.7％升至如今的10％。虽然距离市场领头羊诺基亚约36％的市场份额还有很大一段距离，却已开始威胁到亚军摩托罗拉的地位了。而且，三星的运营利润保持在20％，可与诺基亚一比高低。

　　手机业务为三星公司的其它产品开辟了道路，因为它几乎是唯一一家既生产手机又生产消费品的企业。Forrester研究公司的杰克逊说，钟爱三星手机的用户也更乐意购买三星的DVD播放机。

　　实施这样的改革措施就是要下决心将营销的重点只放在一些诸如奥运会等关键的、重量级的、世界性的大事上，目的就在于将三星提升到与其它一些为全球观众所熟知的品牌平起平坐的地位。三星公司在1998年长野冬奥会上就已是赞助商，但金先生在此后继续扩大三星公司的影响力。

　　但这样做的代价是昂贵的。金先生透露说，仅赞助奥运会一项就花费将近4000万美元。而且据他估计，公司在相关的活动中花费的资金是这个数目的2至3倍。

　　三星的全年广告预算约为4亿美元(这个数字不包括韩国本土的广告支出)，全年销售和市场营销的总费用超过10亿美元。与索尼相比，这个数字不算很高。索尼公司仅在欧洲的广告支出就达5亿美元，北美的广告专项费用达6亿美元左右。

　　金先生说：“我们一直以来都保持在我们自认为能够维持的水平上。一旦你开始做一个品牌，你就必须一直做下去。你不能只干一年，然后因为生意难做就在次年洗手不干。如果这样，无论你在过去的一年里做了什么，都将是竹篮打水一场空。”

　　金先生承诺，公司每年增加约15％的广告支出。三星有能力做到这一点，因为公司的收益已从1999年的273亿美元增至去年的507亿美元，增幅近一倍，净利润也从四年前的27.1亿美元增至2002年的60.2亿美元。

　　但金先生强调说，无论商业环境和公司业绩发生怎样的波动，营销支出仍会继续增加。

　　尽管三星公司生产出了令人叫绝的产品，但现在，如果公司要让消费者继续保持对三星品牌的依恋之情，可以通过赞助一些令人激动的大事来达到目的，比如2004年雅典奥运会的火炬接力。金先生说：“通常，要让一个品牌成长起来需要花上数十年的时间。你不可能在3至4年内就从底层升至顶端。我们之所以能做到这一点，是因为我们很好地利用了在技术和消费者态度这两方面发生的众多变化。”

　　“我们从一家默默无闻的公司成长为激烈竞争中的佼佼者，在这个过程中取得了巨大的成功。但从某种意义上说，那还只是比较容易的挑战。” 金先生最后总结说，“要真正坐上头把交椅，仅仅做到品牌为人所知是不够的，还必须做到品牌为人所爱。”