如何营造良性的全版权市场环境？
2018年，金庸起诉江南《此间的少年》侵权，号称“同人作品第一案”，由此引发了人们对同人创作的版权归属及法律保护范围等问题的探讨。事实上，同人创作属于网络文学全版权运营的重要一环。网络文学从文字输出到打造成文化产品，再到形成文化产业，势必需要完善的品牌运营机制。全版权运营不仅涉及网络小说的营销、改编、版权售卖等内在环节，而且还跟全民版权意识的普及、大众文学市场生态化的科学构建、国家著作权法的完善等外部环节息息相关。因此，这个案例引发的思考应该是如何营造良性的全版权市场环境。
网络文学的全版权运营从泛娱乐到新文创实现了迭代升级
2011年至2018年左右，全版权运营采取的是以泛娱乐为战略，以培养明星IP为产业核心。在多元平台的联动开发之下，形成包括影视剧、游戏、听书、动漫、漫画、周边产品、全语种、话剧、舞台剧、数字版权、出版版权和专属版权等内容的开发。2018年左右迄今，网络文学已成为全版权运营的出发点，并逐步成为全版权运营的中心环节。以数字文化的开发与利用作为内在驱策力，注重IP文化价值的构建，网络文学有了更大的发展空间，全版权运营也由泛娱乐升级为新文创。
从泛娱乐到新文创，反映了全版权运营从产品开发到文化构建的全面升级。出现这种模式转型的原因主要有四点。其一，数字技术成为全版权运营的利器。随着数字文化产业在中国迅速发展，云、AI、小程序等数字化工具成为网络文学全版权开发的重要组成部分，元宇宙的出现更是为未来网络文学的传播与改编提供了无限可能。尤其是随着网络文学实现生态出海，数字技术为AI翻译、阅读互动平台、多语言漫画改编等方面都提供了便利。实际上，新文创时代最大的特性就是探索未来的新可能，时刻关注前沿科技的发展情况，并随时做好IP运营的前置策划。数字技术作为当下发展迅猛的科技，自然成为新文创时代全版权运营的利器。其二，数字文化需要构筑全版权运营的文化格局。虽然全版权运营借助数字技术实现了多元开发，但中国文化符号的塑造仍旧需要数字文化来打基础。比如，2021年中国网络游戏在海外的市场份额已位居全球第一，而深受海外市场追捧的国产游戏《原神》，利用数字技术重现了具有现代审美和时尚气息的中国传统山水、地理、建筑、音乐、戏曲、民俗等文化符号，这便是利用数字文化向海外成功输出中国传统文化与故事的成功案例，同时也给即将全方位走向海外的中国网文全版权运营提供了可预见性的参考标度。网络文学为数字编码提供了文化承载的最佳可能。其三，数字时代的高速发展亟需全版权运营策略实现从打造文化产品到构建文化产业的全面升级。随着网文企业从互联网公司向文化公司转型，泛娱乐所倚重的文化产品运作与推售模式，势必要为了贴合文化产业的升级改造而做出转变。现今的新文创战略主要聚焦IP背后的文化价值承载功能，并利用数字技术实现文化多形态呈现与表达，最终把网络文学全版权运营打造成文化生态，并借助数字技术把中华优秀传统文化与中国优秀故事推向海外。这是网文企业逐步壮大、数字文化产业结构调整趋于完善、数字技术高速发展、国家政策利导、世界文化多样性在互联网中实现共生共融等因素影响之下而出现的必然结果。其四，有助于网络文学作品构建立体品牌。除了经济效益之外，全版权运营能附带无形的增值效益。比如经过运营《大奉打更人》小说的影视改编及其他版权，既能向没看过小说的受众宣传原著及作者，从而形成IP的二次扩散营销，又能把非小说粉丝的受众转化为作家的“拟读者群体”，并建构起以小说《大奉打更人》和作者卖报小郎君为主导的立体化文学品牌。立体化文学品牌的建立，不仅能壮大作家全版权受众的粉丝基数，还能为下部作品引流，再次为新作品注入粉丝效应，从而实现爆款作品、作者和新作品三者之间的延续传播与循环开发。
网络文学全版权开发亟需强化作品的精品意识
网络文学全版权开发面临的最大问题是泛娱乐化对全版权内容开发全面侵蚀，新文创产品容易沦为受商业操盘的盈利工具，从而出现IP开发的泡沫化倾向。比如以IP开发最成熟的《鬼吹灯》8部小说为例，未来将分别实现网大、网剧和院线电影三大影视版本的全面改编。每个版本都要拍8部，也就相当于每本书重复拍摄了三次。而网大和院线电影除了制作成本等因素上有差异之外，剧作、改编、时长和部分艺术表现上区别不大，相当于8部小说分别进行了两次电影改编。此外，已经改编的6部《鬼吹灯》网大电影的口碑普遍很低，每部在豆瓣上的均分在3.5（10分制）左右，显然有蹭《鬼吹灯》IP进行商业变现的嫌疑。这样做既透支了IP的产品价值，又促使IP改编泡沫化。至于开发的《鬼吹灯》外传、前传和其他衍生影视等作品，以及因为版权问题导致同一本书进行同一影视类型的重复改编等现象，更是层出不穷。自2015年迄今，《鬼吹灯》的影视改编高达40余部。如果全版权运营为了资本逐利而无限消耗IP的产业价值，势必会加剧IP产品泡沫化的形成。
解决网络文学全版权运营的泡沫化问题，需要进行三方面改进。其一，文学作品亟需提升内在品质，可在上游内容输出上实现有价值开发。只有作品内容蕴含丰富的文化内涵、精巧而浩瀚的创新想象，以及贴合新时代的中国社会价值观，同时赋予作品除文本之外的多维度改编空间等，上游的内容输出才能实现IP前置。其二，平台方需要对中下游的版权开发树立社会责任感。由于明星IP存在大量的粉丝基数，因此每次对明星IP进行各种艺术化的改编都能进行流量变现。如果平台方把明星IP当成商品打造，那文学作品就会变成文学商品，从而失去了文学的价值和意义。平台方需要树立社会责任感，本着为大众提供有价值的精神食粮的角度进行改编和衍生开发，而不是把IP运营当作一种只为圈钱的工具。其三，大众及有关部门可以进行适度的监督，及时对不健康的版权运营情况提出合理建议，并督促平台改进和完善。
构建完善的版权保护法律法规和加强全民普及版权意识
全版权运营遭遇的最大外部挑战是数字盗版和各大IP产业链在开发过程中面临的侵权问题。其中，数字盗版主要集中在数字技术对小说文本的转化传播，而衍生内容的侵权则涉及复杂的产品设计和IP改编等方面。
在数字盗版层面，自网络文学诞生以来，PC端和移动端始终存在侵权现象，这与数字技术的隐蔽性、离散性、机动性和迭代性等关系匪浅。PC端盗版侵权主要以在线阅读和分享下载为主，而移动端则基本上是在线阅读。数字盗版把正版网站的网文进行转化传播，从而获取相应的流量或广告收入等益处。受众群体不愿付费阅读和缺乏版权意识等原因，目前是数字盗版侵权屡禁不止的重要内因。
在衍生内容的侵权层面，主要集中于周边实体产品侵权和IP改编侵权两个方面。网络小说是利用粉丝效应而构建的文学品牌，因此购买周边产品成为小说粉丝在线下最热衷的消费方式。电商平台趁势售卖大量仿制或未经IP授权而擅自制造的侵权商品，而鉴于虚拟店铺的机动性，以及周边实体产品带来的巨大商业利益，侵权现象屡禁不止。IP改编侵权主要集中在两个方面：一是搭便车式的虚假营销宣传，二是未经授权而对网文作品进行侵权改编。搭便车属于蹭文学IP品牌效应的一种侵权方式，即通过种种商业包装手段让粉丝误以为是相关小说的IP开发产品而进行消费。未经授权的侵权改编涉及范围比较广，比如抄袭、借鉴小说框架和人物、未授权创作小说衍生作品及周边产品等行为。
解决全版权运营中侵权问题，有五个方法。其一，完善我国著作权法。政府部门一方面需要综合以往侵权案例的特点，尽快落实相关法规，比如针对搜索引擎转码、搭便车、未授权侵权等细分侵权环节进行司法解释，并明确惩处办法。其二，需要警惕网络虚拟财产侵权，并考虑构建关于数字文化产品的版权保护体系。比如，2022年发生了首例NFT数字藏品侵权案。随着数字技术的高速发展，全版权运营中的IP产品开发势必会向网络虚拟产品过渡。而如何界定网络虚拟财产的侵权尺度，将是考验建立数字文化产品版权保护法案的关键。其三，网文平台需要建立工业化的版权运营体系，并采用商标和专利等注册备案的方式对即将开发的产品进行预先保护。紧抓商标、专利和版权三把利剑，三者之间形成呼应和联动，从而构建起科学有效的版权保护预先方案。其四，需要对大众进行版权保护的普法宣传，并完善相关侵权举报中心的运作机制。随着大众版权意识的增强，从而形成全社会的监督力量。其五，创作者要增强创新意识，并在创作之初就对文学作品增设IP开发门槛。只有作品中的设定具备完善的体系、细节，以及构成有助于司法解释的逻辑链条，才能对后续的侵权裁定起到关键性的指证。
（作者单位：苏州大学文学院）
